Comment les stars de TikTok de Junos ont trouvé le chemin de la gloire pendant la pandémie

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Pour Curtis Waters, réussir en tant que musicien a toujours été le plan.

Alors qu’il grandissait en sautant entre l’Inde, l’Allemagne, Calgary et enfin les États-Unis, Waters a passé des années à réfléchir et à travailler pour atteindre cet objectif. Ainsi, lorsqu’il est finalement devenu l’un des plus grands musiciens du Canada, remportant trois nominations aux prix Juno 2021, c’était presque comme le destin.

Mais ce à quoi il ne s’attendait pas, c’est que son rêve devenait réalité pendant ce qui est peut-être la période la plus périlleuse pour les artistes du siècle dernier : en plein milieu d’une pandémie.

« J’ai l’impression que c’est un rêve étrange », a expliqué Waters, 21 ans, depuis sa chambre dans la maison de sa mère en Caroline du Nord. « Son [like] une simulation bizarre, parce que je rêvais de le faire depuis si longtemps et puis tout s’est passé en un an. Alors maintenant, c’est… je ne sais pas, rien n’a de sens. »

En fait, cela s’est produit comme c’est souvent le cas maintenant – via TikTok. Les utilisateurs ont découvert la chanson de Waters Superbe début 2020 et l’ont associé à leurs propres vidéos, le catapultant sur des millions de flux.

Et Waters n’est pas le seul. Powfu de Vancouver (Isaiah Faber), 22 ans, et Tate McRae de Calgary, 17 ans, ont tous deux fait irruption sur la scène en 2020 sur la base de la viralité TikTok. Certifié Platine de McRae Tu m’as brisé en premier a culminé à 16 sur le palmarès Billboards Global 200 et a attiré plus de 630 millions de flux Spotify, tandis que Powfu est infiniment hummable Lit de mort (Café pour la tête) a culminé à 23 sur le graphique principal de Billboard et pousse un milliard de flux.

Avec leurs lancements, trois des cinq « artistes révolutionnaires » nominés aux Junos de cette année ont fait leurs débuts sur TikTok – où leur musique a collectivement engendré plus de sept millions de vidéos.

Et même pendant la pandémie, ils sont en bonne compagnie. Malgré les fermetures de COVID, le président de Junos, Allan Reid, a déclaré à CBC News que les prix de cette année avaient reçu plus de soumissions que toute autre année dans l’histoire du festival. Cela suggère que les musiciens ont trouvé un autre moyen de se promouvoir et de trouver des publics, évitant un format traditionnel qui s’est fortement appuyé sur les tournées pour rester pertinent.

Mais ce n’est pas la première fois que TikTok fait sensation aux prix. L’année dernière, les rappeurs bbno$ (prononcé « baby no money », de son vrai nom Alex Gumuchian) et Ali Gatie ont tous deux fait leurs débuts grâce à TikTok, et étaient tous deux en lice pour devenir un artiste révolutionnaire à l’époque. Ils sont revenus avec plus de nominations en 2021, y compris des nominations pour l’album et l’artiste de l’année pour Gatie.

« Ce n’est plus si difficile que ça »

Dans des entretiens avec CBC, les cinq artistes révolutionnaires issus de TikTok ont ​​parlé de la puissance de l’application et de son importance singulière dans la construction d’une carrière à une époque où la musique live et les tournées sont pratiquement inexistantes. De plus, les percées de cette année suggèrent que le changement de l’industrie de la musique a en fait démocratisé la voie du succès et a rendu plus facile la gloire.

« Ce n’est tout simplement plus si difficile », a déclaré Waters. « Je peux faire tout cela : je peux obtenir un abonnement en ligne et diffuser ma musique. »

« Je peux produire moi-même. Je peux faire des vidéos moi-même… On dirait que les gens ont peur de l’essayer. Mais une fois que vous l’avez fait, ce n’est pas impossible. »

Et tandis que les nominés de cette année ont pour la plupart sorti ou enregistré leurs chansons avant d’être contraints de changer leurs plans, une nouvelle liste d’interprètes prouve que vous pouvez construire une carrière à partir de zéro sur la plate-forme.

L’auteure-compositrice-interprète de Vancouver Jessia fait partie d’un groupe de jeunes artistes qui ont vu le bouleversement de l’industrie et le passage à TikTok comme une opportunité.

« J’ai perdu mon emploi à cause de la pandémie, et cela m’a laissé beaucoup de temps libre », a-t-elle déclaré. « Après avoir passé tellement de temps seul dans ma chambre de lycée – parce que j’ai déménagé et que j’écrivais juste de la musique – je me suis dit : ‘Tu sais quoi, ça doit sortir.' »

Ce qui devait sortir était une vidéo de 20 secondes – pas d’une chanson finie, mais plutôt une performance improvisée de sa voiture.

« D’accord, je ne sais pas si c’est comme du pur déchet ou si c’est en fait un bop, mais on y va », dit-elle dans la vidéo, avant de se lancer dans le refrain de ce qui allait devenir sa nouvelle sortie je ne suis pas jolie.

Le clip a connu un énorme succès sur TikTok – il a gagné plus d’un million de vues en une journée et dépasse maintenant les 11 millions. Elle a été remarquée par l’auteur-compositeur et producteur Elijah Woods, qui a aidé Jessia à enregistrer et à sortir le morceau complet en une semaine. Peu de temps après, elle a été classée par Rolling Stone comme l’une des artistes émergentes les plus rapides et s’est retrouvée au sommet du palmarès des artistes émergents au Canada de Billboard pendant cinq semaines.

Tout cela est venu, a-t-elle dit, de l’isolement social la poussant à la fois elle et ses auditeurs vers l’application – une accélération d’une tendance qui a eu lieu depuis que TikTok a fusionné avec l’application américaine similaire Musical.ly en 2018, et a lancé son énorme succès à l’extérieur de Chine.

Mais en dehors d’une nouvelle voie vers le succès, il présente également le type de contenu qui attire si souvent les artistes à la recherche de leurs premières écoutes et flux.

« TikTok est un peu plus désordonné »

« Les artistes élargissent en quelque sorte l’idée de ce que devrait être la marque d’un artiste sur les réseaux sociaux », a expliqué le journaliste artistique et contributeur du New York Times Zachary Small. « Sur Instagram, les choses sont généralement très organisées, très éditées et épurées.

« TikTok est un peu plus désordonné – la plate-forme récompense vraiment les artistes qui parlent à l’improviste et montrent le processus. »

Small a déclaré que la croissance de l’application franchissait les frontières entre différentes formes d’art. De nombreux artistes visuels qui utilisent TikTok pour promouvoir leur travail ont du mal à repousser les imitateurs et trouvent souvent peu de moyens de vraiment monétiser leur popularité.

Pour gagner de l’argent, a-t-il dit, beaucoup acceptent les paiements des maisons de disques pour jouer certaines chansons en arrière-plan de leurs vidéos.

Réussir grâce à un contenu pertinent

Gumuchian a déclaré que les artistes cherchant à attirer des labels font souvent de même, contactant des influenceurs pour présenter leurs chansons. Dans une interview en mai 2020, il a déclaré que le marché avait déjà commencé à exploser à mesure que la popularité de l’application augmentait, affirmant qu’un influenceur lui avait proposé un prix de 25 000 $ juste pour présenter sa chanson.

Jessia, quant à elle, dit qu’elle a trouvé le succès dans l’autre sens – en créant simplement un contenu apparié et pertinent.

Leurs expériences mettent en évidence les deux côtés du succès de TikTok. Sur des plateformes comme Instagram et YouTube, les artistes font directement la promotion du contenu qu’ils produisent. TikTok, d’autre part, récompense le contenu en coulisses spécialement conçu pour l’application.

Mais cette dynamique pourrait aussi accélérer une autre tendance musicale : la mort des groupes traditionnels. En fait, pour la première fois dans l’histoire des prix Juno, cette année, il n’y avait qu’un seul groupe comptant plus de deux membres en nomination dans la catégorie groupe révolutionnaire — le quatuor de Vancouver Peach Pit.

Le Peach Pit de Vancouver était le seul non-duo à être nominé pour le groupe révolutionnaire de l’année aux Juno Awards 2021. C’est la première fois que cela arrive dans l’histoire de la série. (Fourni par les artistes)

Bien que les gagnants de cette année, Crown Lands, soient un groupe de rock, eux et les trois autres nominés (les musiciens R&B Manila Grey, les folk-rockers 2Frères et les artistes électroniques Young Bombs) sont tous des duos. Et bien que ce maquillage ait commencé à dominer la catégorie, ils étaient minoritaires jusqu’à il y a quelques années.

Adam Ezegelian, du célèbre groupe TikTok Adam and the Metal Hawks, dit qu’il a vu cette tendance de première main. Bien qu’ils aient également pu faire leurs débuts pendant la pandémie en créant du contenu viral – finalement en marquant un duo avec Jack Black – Ezegelian dit qu’il y a des défis uniques à amener un groupe entier à travers l’application.

« L’une des choses qui ressemble à un défi logistique, [is] si vous regardez nos vidéos, essayez juste de mettre quatre personnes dans un cadre vertical », a déclaré Ezegelian. « Vous savez, où placez-vous la batterie ?

Et bien qu’ils aient pu sortir une liste quasi quotidienne de reprises et de performances créées pour TikTok, il est plus difficile d’intégrer leur propre musique dans des vidéos. Contrairement à la pop et au hip hop, les licks et riffs rock se sont avérés plus difficiles à adapter de manière à pouvoir être republiés et remixés.

« C’est un mal nécessaire dans cet espace de médias sociaux », a-t-il déclaré. « Vous n’allez pas attraper les gens en leur montrant votre musique originale et en espérant. »

Et lorsqu’il s’agit de mettre en valeur une personnalité, passer des concerts à des groupes en ligne désavantage les groupes. Lors d’un concert, dit-il, un groupe a l’avantage : « quatre fois plus d’énergie, quatre fois plus de monde ».

Jusqu’à ce qu’ils puissent revenir aux émissions, Ezegelian dit qu’ils devront se débrouiller avec l’application. Et même après, l’influence que TikTok a accumulée au cours de la dernière année est susceptible de rester.

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